Kosten und Mechanismen, die Kundenwechsel erschweren – strategisch nutzbar.
Switching Costs und Lock-ins beschreiben die Kosten und Mechanismen, die einen Kundenwechsel zu einem anderen Anbieter erschweren. Aus Anbietersicht sind sie ein strategisches Instrument zur Kundenbindung und zum Aufbau von Wettbewerbsvorteilen. Aus Kundensicht können sie sowohl akzeptabel (weil der Anbieter echten Mehrwert liefert) als auch problematisch (weil man trotz Unzufriedenheit nicht wechseln kann) sein.
Lock-ins entstehen durch verschiedene Mechanismen: technologische Abhängigkeit (proprietäre Formate, inkompatible Systeme), vertragliche Bindung (Mindestlaufzeiten, Kündigungsfristen), Datenabhängigkeit (alle Daten liegen beim Anbieter und lassen sich schwer exportieren) oder Netzwerkeffekte (das soziale Netzwerk, in dem alle Kontakte sind). Ein Beispiel: Unternehmen, die stark auf Microsoft 365 aufgebaut haben, haben hohe Switching Costs durch Dateiformate, Workflows, Integrationen und geschulte Mitarbeiter. Der Lock-in wird zum Wettbewerbsvorteil für Microsoft und zur strategischen Abhängigkeit für den Kunden.
Das Konzept geht auf Michael Porter zurück und wurde von Osterwalder in den Geschäftsmodell-Kontext übertragen. Die entscheidende Frage für die eigene Strategie: Werden Kunden durch echten Mehrwert gehalten oder nur durch Wechselhürden? Letzteres funktioniert nur, bis ein Wettbewerber den Wechsel einfach genug macht.
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