Der Lifetime Value (LTV) beschreibt den gesamten monetären Wert, den ein Kunde über die gesamte Dauer seiner Beziehung zum Unternehmen einbringt. Die Kennzahl ist zentral für die Beurteilung der Wirtschaftlichkeit eines Geschäftsmodells, weil sie zeigt, wie viel ein Unternehmen für die Kundengewinnung ausgeben kann, ohne Verlust zu machen. Die einfache Formel lautet: durchschnittlicher Umsatz pro Periode multipliziert mit der durchschnittlichen Kundenlebensdauer, abzüglich der Kosten.
Das Verhältnis von LTV zu CAC (Customer Acquisition Cost) ist eine der wichtigsten Kennzahlen im Geschäftsmodell-Design. Ein LTV/CAC-Verhältnis von 3:1 gilt als gesund, unter 1:1 verbrennt das Unternehmen Geld mit jedem neuen Kunden. Ein Abo-basiertes SaaS-Unternehmen mit 100 Euro Monatsumsatz pro Kunde und einer durchschnittlichen Vertragsdauer von 24 Monaten hat einen LTV von 2.400 Euro. Liegt der CAC bei 800 Euro, ist das Modell tragfähig. Liegt er bei 3.000 Euro, muss entweder der CAC sinken, der Umsatz pro Kunde steigen oder die Churn-Rate fallen.
Der LTV ist besonders relevant für Subscription-Modelle und Plattformen, bei denen der Anfangsinvest in Kundengewinnung hoch ist und sich erst über die Zeit amortisiert. Ohne LTV-Analyse werden Wachstumsinvestitionen zum Blindflug.
