Gains bezeichnen im Value Proposition Canvas die positiven Ergebnisse und Vorteile, die Kunden anstreben, wenn sie eine Aufgabe erledigen. Sie beschreiben, was den Kunden zufrieden oder glücklich macht, was er sich wünscht und was ihn positiv überraschen würde. Gains sind das Gegenstück zu Pains und zusammen mit den Jobs-to-be-Done der Kern des Kundenprofils.
Gains werden in vier Stufen kategorisiert: Required Gains sind Grundvoraussetzungen ohne die eine Lösung nicht funktioniert (ein Telefon muss telefonieren können). Expected Gains werden als selbstverständlich vorausgesetzt (gute Sprachqualität). Desired Gains gehen darüber hinaus (lange Akkulaufzeit, gute Kamera). Unexpected Gains überraschen positiv und schaffen Begeisterung (automatische Szenerkennung in der Kamera). Für die Gestaltung eines Wertangebots ist diese Abstufung entscheidend: Required und Expected Gains sind Pflicht, Desired und Unexpected Gains schaffen Differenzierung.
Das Konzept stammt aus dem Value Proposition Canvas von Osterwalder. In der Praxis zeigt sich, dass Teams Gains oft zu abstrakt formulieren. Statt “bessere Effizienz” sollte ein Gain konkret und messbar sein, etwa “Buchhaltung in 30 statt 120 Minuten pro Woche erledigt”.
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