Customer Gains bezeichnen im Value Proposition Canvas die positiven Ergebnisse, Vorteile und Wünsche, die Kunden bei der Erledigung ihrer Aufgaben anstreben. Gains gehen über die reine Problemlösung hinaus: Sie beschreiben, was Kunden sich darüber hinaus erhoffen, was sie überraschen würde oder was ihre Situation spürbar verbessert. Das Verständnis dieser Gains ist die Grundlage für ein Wertangebot, das nicht nur funktioniert, sondern begeistert.
Man unterscheidet vier Ebenen: Required Gains (Grunderwartungen, ohne die eine Lösung nicht akzeptiert wird), Expected Gains (was Kunden als Standard voraussetzen), Desired Gains (was über den Standard hinausgeht und geschätzt wird) und Unexpected Gains (positive Überraschungen, die Kunden nicht erwartet hätten). Ein Buchhaltungstool muss Rechnungen erstellen können (Required), sollte übersichtlich sein (Expected), könnte automatische Steuerberichte liefern (Desired) und überrascht, wenn es proaktiv auf Einsparpotenziale hinweist (Unexpected).
Das Konzept stammt aus dem Value Proposition Canvas von Osterwalder. Der häufigste Fehler ist, Gains nur oberflächlich zu erfassen statt durch echte Kundeninterviews zu validieren, welche Gains tatsächlich kaufentscheidend sind.
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