Jobs-to-be-Done ist ein Framework, das Kundenbedürfnisse nicht über demografische Merkmale, sondern über die Aufgabe definiert, die ein Kunde in einer bestimmten Situation erledigen will. Die zentrale Prämisse: Kunden kaufen kein Produkt, sie beauftragen es, einen Job zu erledigen. Dieser Job kann funktionaler (eine Aufgabe lösen), emotionaler (sich sicher fühlen) oder sozialer Natur (gut dastehen) sein.
Das bekannteste Beispiel stammt von Clayton Christensen: McDonald’s untersuchte, warum morgens überdurchschnittlich viele Milkshakes verkauft wurden. Die Antwort lag nicht in Geschmackspräferenzen, sondern im Job: Pendler brauchten etwas, das die langweilige Autofahrt erträglicher macht, eine Hand frei lässt und lange sättigt. Der Milkshake konkurrierte also nicht mit anderen Desserts, sondern mit Bananen, Bagels und Langeweile. Dieses Verständnis verändert die gesamte Produktentwicklung und Positionierung, weil plötzlich andere Wettbewerber und andere Verbesserungshebel sichtbar werden.
Das Framework wurde von Clayton Christensen in Competing Against Luck (2016) ausführlich beschrieben. Der entscheidende Perspektivwechsel: Statt zu fragen, wer der Kunde ist, fragt man, was der Kunde in welcher Situation erreichen will.
